Seu negócio de mídia não será salvo – LEIA!

Eu nunca compartilho textos de outros sites na íntegra, mas este VALE A PENA. Sabe aquele texto que todos deveriam ler? É esse! E não tinha como eu compartilhar sem ser inteiro.


Escrito originalmente em inglês por Joshua Topolsky, co-founder do The Verge / Vox Media, traduzido pelo youPIX


Imagem do filme "Prince of Darkness" do John Carpenter

Imagem do filme “Prince of Darkness” do John Carpenter

O vídeo não vai salvar sua empresa de comunicação. Nem bots, newsletters, o app com o resumo das notícias da manhã, uma experiência “lean back” para iPad, a integração com Slack, ou o perfil no Snapchat, ou uma super parceria com o Twitter. Todas estas coisas juntas podem até ajudar, mas mesmo assim, você não será salvo pela “Nova Coisa” mágica que todo mundo do mundo de mídia está convencido de que vai ser a resposta para “O Problema”.

Posso dizer por experiência pessoal, depois de me reunir com inúmeros investidores e líderes de empresas de comunicação e editores e escritores e tecnólogos do mundo da mídia ao longo dos últimos meses, que existe uma crença desesperada de que “O Problema” pode ser resolvido com a “Nova Coisa”. E, putaquepariu, alguém deve ter essa nova coisa em algum ppt por aí. Um novo tipo de aplicativo de vídeo. As melhores notícias do dia, só que tudo em vídeo. Vídeo, mas com legendas. Apenas vídeos de 30 segundos, mas feitos para telas verticais. Um bot personalizado no Facebook que te entrega apenas o vídeo que você quer ver. Vídeo on-demand, OTT, vídeo linear, suculento, significativo, abundante, que chama atenção.

Ou talvez uma newsletter de algum tipo. Uma newsletter em vídeo!

Mas “pera”… vamos voltar um pouco.

Qual é “O Problema”, você pergunta? “O Problema” é que estávamos acostumados com uma versão super bonitinha do negócio de comunicação onde grandes interesses controlavam muitas das coisas que a gente lia, assistia e ouvia. Como esse sistema foi construído em cima dos conceitos de escassez e localidade — dentro do que era fisicamente possível — era muito fácil proteger os portões e encher os cofres. Colocado de uma maneira bem simples, tínhamos poucos players nesse jogo com bem menos canais para esses conteúdos, então era bem fácil de encontrar uma audiência e vender coisas para ela.

Daí veio o digital. Em seguida, você e eu. E, de repente, todos aqueles velhos canais começaram a se desmantelar. Os jornais deixaram de vender. Revistas morreram. Redes de TV surtaram. Notícias locais passaram a ter menos valor. Jornais locais ainda menos. De repente, um monte de coisas grátis estavam disponível na internet, e qualquer um poderia começar um blog. Mas a indústria da mídia é um monstro pesado e burro que tem pouca noção sobre as ameaças que a cercam ou que se passa ao seu redor.

Eu estou pulando algumas partes, mas em geral a indústria respondeu a “promessa” do digital (ou “ameaça”, como eles viam a coisa) simplesmente ignorando ou negando a coisa toda. Assim, ao invés dos criadores de conteúdo e os anunciantes que os bancavam direcionarem sua atenção e compreensão no sentido de entender o valor do usuário no futuro (ALL DIGITAL), eles continuaram focados e trabalhando no sistema velho.

Basicamente: foi muito difícil pra eles entenderem a internet, e toda a grana (tipo a de assinaturas) ainda estava indo pros canais tradicionais. Assim, anúncios em revista continuaram sendo vendidas por ordens de grandeza maiores do que suas contrapartidas digitais (se é que essa contrapartida sequer existiu). TV não estava nem na mesma esfera. Mixaria não tá nem perto de descrever a coisa. E continua sendo assim hoje em dia. Um modelo falido que está envelhecendo mal.

Junto com todos esses desafios fundamentais, uma segunda coisa aconteceu: as empresas de comunicação, que antes tinham controle sobre sua capacidade de atingir às camadas mais populares da sociedade por ser dona das impressoras e coisas do tipo, começou a perder seu poder nesse processo de distribuição para outras pessoas. Pessoas essas que não entendiam ou não se preocupavam com a indústria da mídia. Pessoas que disseram a essa indústria que não queriam mais “o melhor de algo” e sim “muito de algo“.

Em parte, isso aconteceu por medo, mas principalmente por ignorância.

Então, ao longo do tempo, nós substituímos o valor do usuário por escala. Pensamos que poderíamos resolver comnúmeros (os novos, e aparentemente infinitos, números que a internet e as redes sociais fornecem) o que não conseguíamos resolver com atenção. E a cada novo “par de olhos” (ou cliques ou visitas) que conquistávamos, mais depreciávamos o valor do que faziamos. E os anunciantes pediram mais, porque esses pares de olhos valiam pouco. E nós fizemos mais. E era tudo cada vez menos valioso.

Agora a indústria de mídia pensa que seu único modelo de negócios possível é chegar em cada vez mais gente, e vender — geralmente de modo programático, mas às vezes não — o maior número possível de anúncios para essa audiência. Se eles te falarem qualquer outra coisa, estão mentindo.

E, no longo prazo, eu acredito que eles também estejam errados.

E a cada poucos meses – ou, digamos anualmente – uma tecnologia, ou ideia, ou a pessoa aparece e a burra e lenta indústria de mídia pensa que a “Nova Coisa” vai resolver tudo. Fazê-los voltar aos velhos e bons tempos. Transformar aquela mixaria em dinheiro de verdade. Em um ano era o iPad, no outro uma rede de “jornalismo amador”, no ano passado era o “Você não vai acreditar no que aconteceu depois”, talvez no próximo ano seja vídeo (ou live vídeo), talvez bots. Talvez Instant Articles. Talvez um novo app.

Com certeza poderia até ser um pouco de todas essas coisas. Mas, na verdade, não é nenhuma deles. Você sempre pode conseguir um período de calmaria por causa da “Nova Coisa”. Você sempre pode conseguir um sucesso rápido que parece que foi por causa da “Nova Coisa”. Mas raramente — quase nunca — é a “Nova Coisa” que resolve o seu problema.

Seu problema é que você faz merda. Um monte de merda. Merda sem valor. E ninguém se preocupa com você ou sua merda sem valor. E um público cada vez mais consciente, conectado e volúvel já sacou que você faz merda sem valor. Eles não querem sua merda sem valor. Eles querem a merda da boa. E eles vão encontrá-la em algum outro lugar. Porra, eles até vão pagar por ela.

A verdade é que as melhores e mais importantes coisas que a mídia (mais especificamente o jornalismo de notícias) já criou não foram feitas para alcançar a MAIORIA de pessoas – elas foram feitas para alcançar as pessoas CERTAS. Nós somos seres humanos, e não máquinas de consumo de conteúdo. O que vai salvar a indústria da mídia – ou pelo menos a parte que vale a pena salvar – é quando começarmos a fazer “Coisas Verdadeiras” para as pessoas de novo, ao invés de criar para algoritmos ou pensando na “Nova Coisa”.

Então, o que vai realmente importar na próxima era da mídia?

Histórias fortes e envolventes, talentos nus e crus, novas ideias que realmente encantem ou sirvam ao público, marcas que têm significado e lastro; estas são as coisas que importam na próxima era da mídia. Pensar em sua plataforma como uma plataforma de verdade e não como um método pra entregar conteúdo. Saber que você é mais que apenas suas palavras. Pensar no seu negócio como um produto e um negócio de storytelling e não como um negócio de “título” e “matéria”. Pensar na sua audiência como finita e então construir um modelo de negócio sustentável ao redor dela — isso vai fazer a diferença. Pensar no seu plano para daqui 10 anos e não na sua valuation de 10 bilhões de dólares — isso vai fazer a diferença.

Mas antes da gente se reorganizar em torno dessas “Coisas Verdadeiras”, vai rolar muito sangue. Vai ser sangrento, e violento, e deprimente. Produtores de conteúdo vão morrer. Serão comprados. Vão se separar. Suas redes de TV vão falir. Suas parcerias vão sumir.

Na verdade, isso já está acontecendo.

Nós vamos ter que aprender mil lições duras, a maioria delas vai girar em torno da idéia de que se você quer fazer algo realmente incrível, você não pode pensar em como fazer esse algo ser incrível pra TODO MUNDO. Você tem que fazê-lo ser incrível para ALGUÉM. Um monte de pessoas, mas não todas as pessoas.

Eu tendo a ser uma pessoa que vê o copo “meio cheio”. Eu realmente acho que esta é uma oportunidade incrível pras pessoas inteligentes do mundo da mídia. Nós podemos nos DESFUDER. Nós podemos construir coisas novas. Nós podemos começar tudo de novo, da maneira que nós quisermos.

Correndo o risco de soar como jabá, é nisso que eu venho trabalhando nesse ano. Eu estou interessado apenas em fazer coisas interessantes para pessoas interessantes. Quer apoiar ou fazer parte disso? Manda um e-mail. Eu adoro conversar.


E agora me diz: Esse texto é ou não é demais?!